Comportement du Consommateur: «La Matrice d'Howard»

HYPOTHÈSE SUR LA FIDÉLISATION À UNE MARQUE

SELON UNE MODÉLISATION DE LA THÉORIE DE HOWARD

En marketing, si on simplifie, il y a deux objectifs visés: attirer la clientèle et fidéliser celle-ci. En comprenant mieux le comportement du consommateur (surtout le processus d'achat), on est capable d'améliorer les méthodes en marketing pour atteindre ces deux objectifs, assurant la survie et le succès de l'entreprise. On aime tous avoir un bon service de vente et obtenir une pleine satisfaction des produits qu'on achète, indépendamment de notre opinion sur la société de consommation et de certains de ses excès. Mêmes les commerces équitables et les coopératives doivent se préoccuper des intérêts de leur clientèle, tout comme les organismes sans but lucratif (osbl) doivent s'assurer d'adéquatement combler les besoins et les attentes des bénéficiaires pour pleinement promouvoir leurs missions.

Dans une certaine mesure, le processus d'achat des consommateurs semble être une déformation des instincts qui régissait l'être humain à l'époque de la chasse et de la cueillette: il mangeait les baies et les champignons qu'il connaissait le mieux et évitait ceux qu'il ne connaissait pas ou jugeait comme étant dangereux. C'est par essai et erreur que les cueilleurs développèrent une expérience pertinente permettant d'avoir une familiarité avec certains aliments et éviter les problèmes de digestion et d'empoisonnement. Ce comportement issu l'activité de la cueillette se transpose aussi sur le processus d'achat: en général, on achète les marques les plus familières (ce qui explique les importants budgets alloués à la publicité, que ce soit une campagne de sensibilisation pour une cause ou de promotion pour un produit) et on évite celles qui sont inconnues ou jugées dangereuses. On procède par essai et erreur pour se bâtir une expérience de consommation.

Ces idées ont déjà été abordés dans différents livres en marketing, en citant notamment les travaux de John Howard.

Extrait de Le Marketing: De l'idée à l'action (D'Astous et Sallenave), p.153

Les connaissances. John Howard, un professeur de marketing américain, considéré comme un des pionniers de la recherche sur le comportement des consommateurs, a élaboré une classification des décisions d'achat qui tient compte de l'expérience que les consommateurs ont acquise avec l'achat des produits.

Les achats complexes. Il s'agit de situations d'achat où les consommateurs n'ont pas d'expérience. Non seulement ils ne connaissent pas les différentes marques sur le marché, mais en plus, ils ne savent que peu de chose sur la catégorie de produit. Ce type de décision nécessite beaucoup d'efforts, car les consommateurs doivent apprendre à développer leurs critères de décision, distinguer les marques et construire des règles de décision appropriées.

Les achats à difficulté modérée [achat circonscrit] L'expérience aidant, les consommateurs apprennent à connaître les options sur le marché. Les efforts qui sont déployés dans ce type de décision d'achat visent surtout à permettre de faire un choix satisfaisant.

Les achats routiniers. L'expérience aidant, les consommateurs exécutent leurs décisions d'achat de façon routinière. Ils connaissent bien la catégorie de produit, savent quelles sont les options de marques acceptables (ensemble évoqué) et décident de façon quasi automatique.

La classification de Howard est intéressante, car elle met en évidence le fait que les consommateurs accumulent leurs expériences passées en vue de simplifier leurs décisions d'achat futures.

Plutôt que se limiter à une explication textuelle, j'ai opté de développer un modèle de la théorie d'Howard que j'appelle la «matrice d'Howard». Si en marketing, la publicité sert à développer  ou modifier chez les clients potentiels un comportement ou une connaissance en simplifiant de manière concise l'information, bien il serait cohérent d'utiliser ces mêmes méthodes à l'enseignement du marketing lui-même. En me basant sur la théorie qui figure ci-haut, j'ai produit une matrice qui fonctionne sur deux axes: la connaissance du produit et la connaissance des marques.

Brièvement, dans un achat complexe, la connaissance du produit et celle de la marque est faible: c'est un peu comme acheter sa première voiture ou sa première maison. L'expérience et la familiarité acquise à l'égard du produit permet ensuite au consommateur de procéder à un achat circonscrit: il connaît assez bien le produit pour avoir sa propre grille d'évaluation et des attentes réalistes, mais pas nécessairement les caractéristiques de toutes les marques sur le marché, d'où le maintien de l'hésitation. Finalement, avec suffisamment d'expérience avec les produits et les marques, le consommateur fait un achat routinier. Il a alors dévelopé ses préférences et ses goûts.

Comme le consommateur cherche habituellement à réduire le risque (en argent, la performance du produit, etc.) et le temps consacré à la recherche d'information, il ne voudra pas procéder à un achat complexe à chaque fois: il se basera sur son expérience personnelle pour faire ses chox et simplifier le processus de décision, ce qui le fidélisera potentiellement à une marque, une entreprise ou un organisme. Ce parcours est représenté par la flèche «expérience de consommation» sur le tableau, qui croît en taille à mesure que le client

Mais bon, une carte géographique n'est pas le territoire.

Il s'agit ici d'un scénario de consommation qui fait abstraction du comportement du consommateur (en sous-entendant que toutes choses étant égales ailleurs, bien que dans la réalité d'autres facteurs interviennent) plutôt qu'une loi immuable du marketing qui, on doit le rappeler n'est pas une science, mais une discipline. Néanmoins, à l'instar de la carte géographique, ce modèle est outil pour comprendre certains aspects du comportement du consommateur, un point de départ pour éventuellement développer un modèle plus complexe représentant plus fidèlement la situation sur le terrain, permettant ainsi à un organisme d'avoir un meilleur plan de match, que ce soit une firme privée avec ses clients ou un organisme sans but lucratif avec ses bénéficiaires.