Comme je l'ai abordé dans un texte précédent (La loi de l'offre et de la demande: une remise en question), un des défauts du libre marché est que, en raison du phénomène de l'asymétrie de l'information, le client ne possède pas nécessairement toutes les informations pertinentes en temps réel nécessaires pour faire un choix éclairé, comme lorsqu'on achète une voiture usagée et que le vendeur dissimule certaines faiblesses d'une voiture qui normalement réviserait le prix de la voiture à la baisse. Des fois, ce choix laisse un goût amer, comme le fait d'acheter une bière Coors aide à financer en partie le droite américaine... Parfois, ce choix n'est moralement acceptable quand il s'agit de populariser le nom d'un Nazi (comme j'ai abordé dans le texte Commerce éthique: Bannir Hugo Boss). D'autres fois, le client peut être victime de pratiques commerciales carrément frauduleuse, comme l'atteste la récente condamnation de Bell Canada pour ses facturations douteuses. S'il existe des étiquettes pour encourager l'achat de produits vendus par des entreprises qui ont des comportements éthiques, verts et équitables, il me semble qu'il devrait aussi y avoir des étiquettes servant de punition aux firmes qui ont des comportements douteux. Si la certification équitable crée de la valeur pour un produit, une étiquette de désapprobation pourrait être développée pour en enlever, ce qui créerait des incitatifs économiques pour que les entreprises se comportent de manière plus éthique.
Une façon de condamner les entreprises qui ont des comportements inaceptables pourrait passer par la création d'une «certification Janus», du nom de la divinité romaine à deux visages gardienne de la paix [1], un peu comme on met des avertissements relatifs aux allergies alimentaires sur divers produits.
Si acheter c'est voter, on devrait être capable de savoir pour qui on vote quand on fait ses achats.
Prenez par exemple le cas de la firme Unilever: d'une part, cette entreprise se démarque par une campagne publicitaire de sa filiale Dove qui réhabilite les corps des femmes «ordinaires» contre les pressions à la minceur des médias de masse, tout en s'inscrivant dans la même tendance mainstream avec sa filiale Axe et en prenant part à ses pressions en étant propriétaire des produits diètes Slim Fast.
Comment Unilever peut-elle prétendre être la solution avec Dove tout en faisant partie du problème en jouant sur les autres tableaux avec ses autres filiales? Il y a de l'hypocrisie dans tout ça, et ce n'est pas certain qu'un consommateur, quand il achète un produit, connaisse de manière exhaustive toutes les ramifications de la multinationale à laquelle il donne son dollar.
QUELQUES MARQUES D'UNILEVER:
Axe, Becel, Ben & Jerry's, Best Foods, Bertolli, Biotex, Bovril, Breyers, Brisk, Brut, Clear, Close-up, Degree, Dove, Finesse, Fudgsicle, Gallo, Hellmanm's, I can't Believe it's Not Butter, Imperial Margarine, Impulse, Klondike, Knorr, Lever 2000, Lipton, Lynx, Lux, Maille, Marmite, Nexxus, Noxzema, Pears, Q-Tips, Radox, Ragù, Salon Selectives, Suave, Sunlignt, Thermasilk, TRESemmé, Vaseline, VO5...
et encore bien d'autres!
Une certification «Janus» sur l'ensemble de tous les produits Unilever permettrait au client de savoir qu'il risque d'acheter un item chez une entreprise qui n'a pas un comportement éthique, sans à avoir à faire une étude de tous les actifs d'une firme à chaque fois qu'il fait un achat trivial.
Autre exemple, la firme Altria possédait avant la scission de 2007 plusieurs marques importantes étant très présentes dans le panier d'épicerie de la plupart des gens, comme General Foods et Kraft. Le hic, ce que Altria possédait en même temps le fabricant de cigarettes Philip Morris: si j'achetais du Kraft Dinner, j'encourageait indirectement l'industrie du tabac, parce que l'entreprise au sommet est toujours libre d'utiliser les profits à son gré pour aider les activités de n'importe qu'elle de ses filiales, comme en finançant un lobby pour défendre les publicités de cigarettes. Bien que ce n'est pas criminel en tant que tel, cette situation me cause problème quand je pense les profits extraits de l'achat de mon épicerie ont pu servir à des marchands de poison. Il aurait été plus simple d'avoir une étiquette de désapprobation, posée sur l'emballage pour avertir le client potentiel, que d'avoir à retenir la liste de produits suivants pour éviter de donner un seul sou aux activités de Philip Morris:
QUELQUES PRODUITS DE KRAFT FOODS:
Capri Sun, Cheez Whiz, Chips Ahoy!, Christie, Claussen, Cool Whip, Country Time, Cracker Barrel, General Foods International, Grey Poupon, Handi-Snacks, Jell-O, Knox, Kraft Singles, Maxwell House, Minute Rice, Miracle Whip, Nabisco, Nabob, Oreo, Oscar Mayer, Post Cereal, P'tit Québec, Premium, Shake 'n Bake, SnackWell's, Stove Top stuffing, Tang, Toblerone, Triscuit, Vegemite, Velveeta, etc.
Condamner Unilever ou Altria ne fera pas nécessairement l'unanimité et ce n'est pas précisément sur le destin de ces deux firmes problématiques que je souhaitent lancer le débat sur la manière d'accroître la transparence dans le commerce et l'imputabilité chez les entreprises fautives. Il serait plutôt question d'établir selon quels critères et selon la nature de quels gestes une entreprise pourrait être condamnée à porter l'étiquette Janus et qui imposerait ce genre de sanction (e.g.: Office de la protection du consommateur? Équiterre?).
L'autre problème, c'est que le commerce est un milieu dynamique, où fusions, acquisitions, scissions et faillites transforment quotidiennement le paysage économique. Savoir qui possède quoi au moment précis de l'achat complique un peu faire ses courses. Devrait-on trainer un exemplaire de Les Affaires en plus de la circulaire IGA quand on fait son épicerie?
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| On trouve de tout, sauf un ami. |
Pour l'instant, la méthode basée sur l'organisation de groupes d'intérêts pour chaque cause ne fait que rajouté de l'information supplémentaire que le consommateur doit retenir: on s'y perd ! Bien que le boycott organisé par les membres des Premières Nations et leurs sympathisants contre les publicités racistes de la firme Eska, par exemple, ait donné des résultats concrets comme le désaveu et le retrait de ces publicités par l'entreprise, ainsi que des excuses données aux gens offensés, il reste que de vouloir adopter un comportement éthique en tant que consommateur nécessite parfois tellement d'informations que pour les obtenir, il faudrait en faire un emploi en temps partiel... D'où l'idée d'une étiquette unique, la certification Janus, utilisée à la fois comme avertissement aux clients et comme punition aux entreprises fautives.
Il y a aussi dans les questions posées par l'aspect éthique des achats la possibilité de ne rien faire, de ne pas s'impliquer, de se mettre des oeillières... et de se comporter en irresponsable.
En bout de ligne, ce choix entre l'inertie et l'implication chez un client, c'est celui entre être un sujet soumis bêtement à l'influence d'une autorité ou d'être un citoyen qui prend en main la destinée de sa collectivité, un achat à la fois. C'est aussi la différence entre la possibilité de vivre dans un monde subit comme un mouton et celle de vivre dans un monde compris comme un humain.
Évidemment, personne ne peut réussir tout du premier coup, ni même espérer avoir une note de 100% en commerce éthique. Mais au moins, le point de départ serait pour une personne de se demander, une fois de temps en temps dans son quotidien, où va l'argent lorsqu'il est encaissé par l'entreprise qui offre le produit.
Si en marketing, un produit est la promesse de la satisfaction d'un besoin, et que les clients parviennent à considérer davantage comme faisant parties de leurs besoins ceux de la transparence des firmes, des pratiques commerciales éthiques de celles-ci et de l'imputabilité des entreprises fautives, peut-être qu'on arrivera à long terme à améliorer dans l'ensemble notre qualité de vie. Du moins ce qui est certain, c'est que l'alternative de se croiser les bras et de jouer à l'autruche ne contribuera aucunement au mieux-être de la société.
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